Händler-Trends: Google und Apple boomen, Kobo verliert

26.03.2015 Johannes Haupt (Fachredakteur) 4 Kommentare

Amazon und die Tolino-Alliierten dominieren derzeit den deutschen eBook-Markt, daran bestehen keine Zweifel. In der zweiten Reihe gibt es aber einige Bewegung: Die großen branchenfremden Internetkonzerne holen auf, Spezialanbieter tun sich schwer.

Das Marktforschungsinstitut GfK verkündete im vergangenen Herbst eine Wachablösung: Im 3. Quartal 2014 sollen die Tolino-Alliierten erstmalig höhere eBook-Umsätze erzielt haben als Amazon. Der von der GfK durchgeführten Panel-Befragung von 25.000 Deutschen zufolge betrug der Marktanteil der in der Tolino-Allianz organisierten großen deutschen Buchhändler 45 Prozent, Amazon kam demnach auf 39 Prozent.

Fragwürdige Total-Dominanz von Amazon und Tolino

Zweifel an den Zahlen gab es damals in zweierlei Hinsicht: Zum einen hörten wir auf der Frankfurter Buchmesse von allen Verlags-Seiten, Amazon sei für sie die klare Nummer 1. Zum anderen prognostizierte die GfK die Tolino-Allianz und Amazon zusammen auf 84 Prozent. Kurz zuvor hatte Kobo 15-20 Prozent Marktanteil für sich proklamiert, von anderen Anbietern ganz zu schweigen. Kurz gesagt: Die Rechnung geht nicht auf.

Wie sehen die Verteilung tatsächlich aus, und in was für eine Richtung entwickelt sich der Markt? Diese Fragen stellten wir auf der Leipziger Buchmesse etlichen Distributoren, Verlagen und Autoren – also denen, die Einblicke in die Zahlen haben und es wissen müssen.

Große Zweifel, insbesondere von Distributoren, gab es am seitens GfK skizzierten Ausmaß der Dominanz von Tolino und Amazon. Statt nah an 90 Prozent werden die beiden großen Anbieter zusammengenommen eher auf 60 bis 65 Prozent geschätzt. Anzumerken ist dabei, dass insbesondere mit Indie-Autoren zusammenarbeitende Distributoren (Bookrix, epubli, Neobooks, BoD und einige andere) ein Interesse an einem diversifizierten Markt haben und natürlich auch in die Richtung argumentieren. Denn Autoren können bei Amazon und bald auch bei der Tolino-Allianz ihre eBooks sehr komfortabel selbst einstellen und verdienen dabei deutlich mehr, als wenn ein Distributor dazwischengeschaltet wird. Dieser lohnt sich nur, wenn er eine Präsenz bei weiteren Plattformen mit signifikanten Umsätzen gewährleisten kann.

Google und Apple profitieren von Mobile-Boom

Allgegenwärtig: iBooks

Hinter den beiden Großen holen die derzeit Google und Apple mächtig auf, so der einhellige Tenor unserer Gespräche auf dem Leipziger Messeparkett. Insbesondere Apple habe in den letzten Monaten einen kräftigen Sprung gemacht: Die Zwangs-Bündelung des Mobile-Betriebssystem iOS 8 mit der iBooks-App hat Wirkung gezeigt, und nach langer Zeit gibt es für den deutschen Buchmarkt jetzt auch fitte Ansprechpartner auf Seiten von Apple. Ganz offensichtlich ist das Thema eBook-Verkauf hausintern einige Plätze nach oben der Prioritätenliste gerutscht, gleiches gilt für Google.

Dass Käufer von eBooks im iBookstore aufgrund des proprietären Apple-DRM handfeste Nachteile gegenüber dem epub-Kauf anderswo haben und Google Play bei den Qualitätsfiltern noch Luft nach oben hat – geschenkt. Der Trend geht zur zunehmenden Lektüre von eBooks auf Tablets und vor allem Smartphones, und für viele Leser scheinen die Plattformbetreiber Apple und Google hier auch erste Ansprechpartner beim Buchbezug zu sein.

Kobo kommt nicht vom Fleck

Ein großer Verlierer dieser Entwicklung ist ganz offensichtlich Kobo. Die vom Unternehmen genannte Augenhöhe mit den Tolino-Allierten konnte kein Gesprächspartner von uns auch nur ansatzweise bestätigen, bei Verlagen und Distributoren wird Kobo nahezu durchweg unter "ferner liefen" einsortiert. Das deckt sich mit den Klickzahlen bei unseren eBook Tipps, wo wir zum Kauf von eBooks neben Amazon und drei Tolino-Stores auch auf Kobo verweisen. In unseren Newslettern werden allein die Thalia-Buttons viermal so häufig geklickt wie die von Kobo, gegenüber Amazon ist der Faktor noch wesentlich höher – und das, obwohl unsere Leserschaft deutlich digitalaffiner und damit auch kobolastiger sein dürfte als der Marktdurchschnitt.

Gut aber teuer: Kobo Aura H2O

2014 war für das japanisch-kanadische Unternehmen geprägt von zahlreichen Umstrukturierungen (nebst Entlassungen). Eine deutsche Niederlassung gibt es nicht, konzerntypisch kümmert sich ein kleines und dezentrales Team um Store und eBook Reader – ganz offensichtlich zu wenig, um im Konzert der Großen mitzuspielen. Den Vertrieb hauseigener Tablets hat Kobo im Jahr 2014 eingestellt. Im E-Reading-Bereich gab es 2014 mit dem Kobo Aura H2O nur ein zwar qualitativ herausragendes, aber mit 180-Euro-Preisschild für die breite Masse deutlich zu teures neues Gerät.

Spezialisten in der Enge

Kobo steht hier gleichwohl nur exemplarisch für viele Spezialanbieter, für die es im Zuge der Konzentration auf große Plattformen eng wird. Amazon und Tolino auf der einen Seite, Google und Apple auf der anderen – daneben gibt es schon heute nicht mehr viel. Die Regionalfilialisten Osiander und Mayersche versuchen es noch auf eigene Faust und mit Pocketbook-Geräten, ebenso wie diejenigen unabhängigen Buchhändler, die sich in den letzten Monaten nicht via Libri der Tolino-Allianz angeschlossen haben. Hardware-Hersteller wie Bookeen ohne angeschlossene Stores werden allenfalls in Nischen eine Rolle spielen. Gleiches gilt umgekehrt für eBook Stores wie das vom Börsenverein initiierte Buchhandel.de, die ohne Plattform-Anbindung auskommen (wobei hier eBooks eine untergeordnete Rolle spielen).

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