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Der richtige E-Book-Preis, oder: Die ewige Suche nach dem digitalen Gral

22.3.2013 - von - Debatte eBook News 4 Kommentare

book priceWie viel darf, wie viel sollte ein E-Book kosten? Die durchschnittlichen Verkaufspreise befinden sich im Sinkflug, ergab eine Analyse der E-Book-Bestsellerlisten. Steffen Meier skizziert, wie sich ein E-Book aus Kundensicht werthaltig machen lässt – und prognostiziert, dass die Preisbfindung noch lange nicht abgeschlossen ist.

Jeremy Greenfield, Editorial Director von Digital Book World, hat sich in einem Artikel auf Forbes.com unter dem Titel “Is $8.00 Too Much for an Ebook?” Gedanken zur Preisentwicklung der US-amerikanischen E-Books gemacht, basierend auf einer tiefergehenden Analyse auf der Grundlage der Zahlen von Iobyte Solutions, die relevante Marktzahlen aufbereiten.

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Ungeachtete der Detailbewertung lässt sich ganz klar ein Abwärtstrend identifizieren, der sich irgendwo unterhalb der Marke von 8 Dollar stabilisiert. Grundlage der Titel ist das Ranking der Top-25-E-Book-Titel von dbw. Dementsprechend fehlt natürlich das Groß der Billig-E-Books, andererseits sind diese Titel als digitaler Mainstream ein gutes Abbild auch für die deutschen Verlage abseits der Self-Publishing-Szene. Greenfield macht sich aber auch Gedanken darüber, welche Faktoren diese Bepreisung beeinflussen und zeigt vier Punkte auf:

  1. E-Book-Käufer sind der festen Meinung, digitale Bücher würde wenig bis nichts in der Produktion kosten
  2. E-Book-Käufer sehen nicht den Preis des entsprechenden gedruckten Buches als relevant an sondern orientieren sich am Wiederverkaufswert eines bereits gelesenen Taschenbuchs.
  3. E-Book-Käufer haben auch ihre “magischen Preisgrenzen”, konkret hier 9,99 Dollar. Etwas, das adäquat bei vielen anderen Produkten verkaufspsychologisch ebenfalls der Fall ist.
  4. Andererseits (und hier wird es spannend) sind E-Book-Käufer punktuell durchaus bereit, deutlich mehr zu bezahlen, wenn der “want”-Faktor gerade bei bekannten Autoren groß genug ist.

Smartphone-Apps als Vorbild?

Und damit wären wir dann wieder beim Beginn der Geschichte, dem Heiligen Gral der E-Books-Preisfindung. Auch hierzulande werden sich psychologische Preisgrenzen etablieren, das scheint zu sehr in unseren Konsumenten-Genen verankert zu sein. Diese Grenzen gelten dann aber hier wie dort für Produkte, deren Wert wir als Käufer nicht einschätzen können. Analog dazu kann man ja im App-Bereich die 79-Cent-Grenze sehen, ein Preis, der für die Katze im Sack als fair bewertet wird und im Falle des Nichtgefallens leicht verschmerzbar ist.

Werte schaffen!

Die Etablierung von durchaus auch neuen Autoren-Marken oder Stärkung der digitalen Verlagsmarke kann sich aber finanziell schnell bezahlt machen, wenn der Kunde sich ein subjektives Bild vom Wert eines E-Books (so schwammig wie kundenpsychologisch das sein mag) machen kann.

Schließlich ist es im App-Markt durchaus so, dass zwar der Großteil der Apps kostenlos bis günstig zu haben ist (wobei inzwischen mit aus Kundensicht teuflischen In-App-Verkäufern vermutlich mehr verdient wird als wenn man die App im Einstiegspreis höher angesetzt hätte), es andererseits durchaus Apps gibt die den mehrfachen Preis des Endgeräts, nämlich des Smartphones, deutlich übersteigen.

Insofern läßt sich die Frage nach dem richtigen Preis für E-Books beantworten wie es einst (die Älteren werden das noch kenn) Radio Eriwan tat: “Im Prinzip Ja!”. Will heißen: die Fixierung am Print-Preis ist aus Kundensicht Unfug, da es keine Referenz für ihn ist, sondern rein aus Verlagssicht bestimmt wird. Andererseits ist die spannende Aufgabe herauszufinden, wo die tatsächlichen Preis-Barrieren sind – letzten Endes sind die Print-Preise ja auch nur über Jahrzehnte tradierte Erfahrungs- und Gewohnheitswerte. Und es lassen sich durchaus auch Argumente dafür finden, mit guten Titeln keine Low-Price-Strategie zu fahren. Der digitale Markt ist hierzulande schlicht zu jung, insofern gibt es eben kein allgemeingültiges Rezept sondern weiterhin fröhliches “Jugend forscht”.

<ursprünglich publiziert im Blog des Autoren>

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Der Artikel "Der richtige E-Book-Preis, oder: Die ewige Suche nach dem digitalen Gral" wurde am 22. März 2013 (Freitag) um 12:00 Uhr von geschrieben. Steffen Meier (Xing / Twitter / Google+ / Facebook) war in verschiedenen Medienunternehmen tätig, leitet seit 2002 den Verlagsbereich Online im Fachverlag Eugen Ulmer, ist Referent, Blogger, Autor zu digitalen Themen und Sprecher des AKEP (Arbeitskreis Elektronisches Publizieren im Börsenverein des Deutschen Buchhandels).

4 Antworten auf Der richtige E-Book-Preis, oder: Die ewige Suche nach dem digitalen Gral (zum Thread im Forum)

Markus Lackmann 25. März 2013 um 23:15 Uhr

“…letzten Endes sind die Print-Preise ja auch nur über Jahrzehnte tradierte Erfahrungs- und Gewohnheitswerte.”
Das kann man wohl so sachlich nicht stehen lassen. Es gibt durtchaus zunächst einmal Kosten, die die Produktion eines Buches im Printbereich aufwerfen, welche erstmal zu decken sind und die ich im Einzelnen nicht alle aufführen will. Angenommen ich hätte einen unbekannten Autor muss der Verlag abschätzen, ob der Buchinhalt beim Leser als lesenswert eingeschätzt wird und muss eine Größe der Abnahme abschätzen. Ein Dan Brown lässt sich zwar als Massenprodukt preisgünstiger produzieren, jedoch wird hier zuerst das hochwertigere, teurere Produkt (HC) herausgegeben.
Ein später erscheinendes TB ist preislich günstiger jedoch muss der Leser wartezeit bis zum Erscheinungstermin abwarten. Der Punkt ist jetzt der, dass der e-book leser nicht ein Jahr warten will, bis das TB herausgegeben wird, sondern sofort auf Niveau des TB bedient werden möchte, einzig und allein mit dem Argument das die Reproduktionskosten ihm als marginal erscheinen. Dies wird durch Verwendung von DRM auch noch zusätzlich sugeriert (Der Leser könnte ja aufwandslos eben mal 1000de von Kopien anfertigen und verbreiten, ungeachtet, das dies für kaum einen Leser interessant ist).
Sorry für den Exkurs, aber von Gewohnheitswert kann hier nicht gesprochen werden. Erfahrungswert nur insofern als dass der Verlag seine Break-Even-Points sicher gut kennt, was für jeden Produzenten selbstverständlich sein sollte. “Jugend forscht” ist sicher nicht nötig, auch ein gut programmiertes E-book hat seinen Preis. Wasserzeichen statt DRM werden sicher eine breitere Akzeptanz finden und könnten ein Zeichen des Qualitätsproduktes sein. Auch hochwertige Papiere oder Edelpapiere (Gohrsmühle, Zanders Edelpost etc.) enthalten Wasserzeichen. Wer seine Kunden nicht gängelt kann vernünftige Preise verlangen denn ein gutes Produkt hat immer seinen Preis.

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