Von Hype und Relevanz: Der deutsche E-Book-Markt

11.06.2013 Redaktion 8 Kommentare

Ende vergangener Woche vorgelegte neue GfK-Zahlen zum Buchmarkt werfen ein Schlaglicht auf die Entwicklung des Geschäfts mit E-Books hierzulande. Steffen Meier, als Sprecher des AKEP (Arbeitskreis Elektronisches Publizieren im Börsenverein) so etwas wie oberster deutscher E-Book-Lobbyist, ordnet in einem Gastartikel für lesen.net die neue Studie ein und zeigt wesentliche Problemfelder auf.

Zur Präsentation der ersten E-Book-Marktstudie riefen die Branchengranden noch den Hype und die Revolution aus. Ich redete lieber von Evolution statt Revolution (was mich bei einigen Kommentatoren glatt zum E-Book-Feind werden ließ). Die Presse war angesichts des Rummels auf der einen Seite und den realen Zahlen auf der anderen Seite enttäuscht. Interessanterweise – aber für mich unverständlich – hat sich die Situation mit den Zahlen der aktuellen E-Book-Marktstudie für 2012 fast gedreht. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels redet richtig, aber nüchtern von der "Relevanz" des E-Book-Marktes für die Branche, die Journalisten sind immer noch von einer E-Book-Nachfrage enttäuscht, die sich nur langsam entwickelt – während ich die Zahl von fast 10% Marktanteil eigentlich einen Grund zur Freude finde (und zum Nachdenken).

Einer der Gründe dafür ist das missverständliche Operieren mit zwei unterschiedlichen Zahlenbasen. Zum einen der GfK -Studie, die quasi am Point-of-Sale den Endkunden in Form eines Konsum-Tagebuchs befragt. Sie beinhaltet auch Selfpublishing-Produkte, fragt aber nur einen Teil der Verlagsprodukte ab – es fehlen Schul- und vor allem Fachbücher. Hier liegt der Umsatzanteil am Buchmarkt bei 2,4%, bei 13,2 Mio. heruntergeladenen E-Books und einem Durchschnittspreis von 7,72 EUR also ein Volumen von fast 102 Mio.

Die andere Untersuchung fragt nicht beim Endkunden ab, sondern beim Produzenten, den Verlagen. Hier sieht die Situation durch den Gesamtquerschnitt deutlich anders aus und der durchschnittliche Umsatzanteil liegt bei 9,5%. Leider liegen keine Zahlen für den Gesamtumsatz aller Verlage vor, um hier ein Gesamtvolumen zu errechnen.*

E-Book-Zahlen: Es geht um Akzeptanz

Nun könnte man sich als unbeteiligter Beobachter fragen, warum man sich innerhalb der Branche über unterschiedliche Zahlen, Gesamtvolumina etc. die Köpfe heiß redet. Die Antwort ist einfach: Es geht um Akzeptanz.

Als noch von Hype die Rede war, ging es um gerade einmal 1% Marktanteil (GfK-Zahlen). Keine besonders gute Ausgangslage, um in Verlagen Investitionen für E-Book-Workflows zu begründen oder gegen das klassische Vertriebsleiterargument "Ich mache ja immer noch 99% meines Umsatzes mit Print" anzukämpfen. Dennoch haben viele Verlage genau dies gemacht: leise, still und heimlich investiert, in technische Workflows und interne Abläufe. Der Lohn sind jetzt eben jene fast 10% Umsatzanteil, die mehr als nur relevant sind.  Auch die Zahl der Novitäten als E-Book steigt kontinuierlich (auf jetzt 54%). Über 53% aller Verlage bieten inzwischen E-Books an, insgesamt 84% wollen dies in ihr Produktportfolio aufnehmen.

Verlage können doch "Innovation"

Fakt ist: Der Beweis ist erbracht, dass E-Books ein wachsender Markt sind, nicht sprunghaft, aber mit steigender Dynamik. In wenigen Jahren hat sich die Situation gedreht, bald müssen Verlage sich rechtfertigen, warum sie keine E-Books im Portfolio führen. Und der Beweis ist erbracht, dass Verlage auf ihre ureigene Art und Weise doch "Innovation" können.

Warum also dennoch sorgenvolle Gesichter?

Problem 1: Kannibalisierung

Man kann es nicht oft genug wiederholen: Technisch gute E-Books zu produzieren kostet Investitionen und Ressourcen. Der gegenüber Print eingesparte Druck- und Bindekostenanteil ist heute im Gesamtkontext eher marginal. Zudem gefährdet der höhere Umsatzsteueranteil sowieso nicht in großem Umfang vorhandene Erlöse. Die entscheidende Frage ist, ob es gelingt, mit E-Books neue Käuferschichten zu erreichen oder nur eine Abwanderung von Print hin zu Digital stattfindet. Viele Kollegen gerade aus Belletristikverlagen beobachten dies durchaus, zumal auch durch Selfpublishing angeheizt sich langsam sehr niedrige Ladenpreisschwellen ausbilden. Etwas hoffen läßt hier eine Untersuchung der GfK, die aufzeigt, dass es doch eine "Zuwanderung" von bisherigen Print-Nicht-Lesern gibt. Entscheidend wird sein, ob diese Neukunden insgesamt ausreichen, den Verlust in Print auszugleichen. Und entscheidend wird auch die alte Streitfrage sein, wie das Pricing bei E-Books aussehen soll. Immerhin bieten laut Verlagsumfrage des Börsenvereins inzwischen 48% aller Verlage ihre E-Books unter der "magischen Grenze" von 20% des Ladenpreises des gedruckten Buches an. Vergrößert ein günstiger E-Book-Kreis den Käuferkreis – oder erleben wir ähnliche Preisschwellen wie im App-Markt, die Verlagen eine vernünftige Teilnahme am mobilen Geschäft fast unmöglich machen?

Problem 2: Monopolisierung

Ein Handelsmonopol entsteht und hört auf den Namen "Amazon" – eine Monopolisierung des Zugangs zum Endkunden. Laut GfK liegt Amazon hierzulande 2012 bei 41% Marktanteil, Thalia bei 16% (mit buch.de und bol.de), Weltbild bei 18%, Apple liegt mit 10% auf Platz 4. Natürlich bestimmt die Hardware und deren Verbreitung klar den E-Book-Markt. Und natürlich nutzt der Käufer die Bequemlichkeit, die er etwa in Shops wie Amazon oder dem iBookstore hat. Damit besetzen diese Plattformen aber genau den Endkundenzugang, den Verlage zukünftig brauchen werden, um vernünftige Produkte zu machen, denn hier geht ohne den kritischen Konsumenten nur sehr wenig. Wie aber mit ihm kommunizieren, wenn man quasi eine E-Books nur brav auf einem Server ablegt und dafür Umsatzzahlen – und sonst nichts – bekommt? Wie Marketing für Produkte machen, Sichtbarkeit ("Discoverability" auf neudeutsch) erreichen, wenn der einzige Aufmerksamkeitspunkt des Nutzers die aktuellen redaktionellen Auswahllisten der Plattformen sind. In die man sich mit viel Glück nur mit viel Geld einkaufen kann?

Während die Kannibalisierungsthematik vielleicht ein Problem einiger Teilsegmente der Buchbranche ist, betrifft die Entstehung von Handelsmonopolen alle Verlage. Insofern ist auf der einen Seite durchaus Freude angesichts eines Umsatzanteils der E-Books von fast 10% und der "Relevanz" dieses Marktsegments angebracht – aber damit werden auch die einhergehenden Probleme relevanter. Es wird nicht langweilig in der Buchbranche.

*Anmerkung: fairerweise muss man dazu sagen, dass wir für den deutschen Buchmarkt mit den beiden Studien wenigstens relevantes und valides Zahlenmaterial haben. Viele ausländischen Marktzahlen, die hierzulande durch jedes Branchenorgan getrieben werden, fußen dagegen mitunter auf der Angabe einiger weniger Teilnehmer.