Wieviel (und wen) eBooks wirklich kosten

8. März 2010 (Montag) - von Johannes

In den USA rumort es kräftig an der eBook-Front; die Publisher wollen höhere Preise. Im Zuge des angekündigten Markteintritt von Apple rebellierte bereits ein Großverlag gegen Amazons pauschale $9,99-Bepreisung vieler Bestseller, konnte sich erst einmal durchsetzen. Wohl ebenfalls auf Druck aus Verlagshäusern verteuerte Filialist Barnes & Noble viele eBooks im eigenen Store kurz darauf ebenfalls um 30%-60% und verärgerte damit insbesondere seine Nook-Nutzer. Grund genug, die tatsächlichen Kosten und Gewinnmargen von eBooks im Vergleich zu ihren gedruckten Äquivalenten gegenüber zu stellen.

nyt-kalkulation

Die New York Times publizierte vergangenen Montag einen solchen (auch online lesbaren) vergleichenden Artikel, beleuchtete zudem die Hintergründe der Preisstrategie aus Verlagssicht. Wesentliches Ergebnis der Kalkulation, aufgestellt auf Basis zahlreicher Interviews mit Verlagsmitarbeitern und Consultants: Selbst wenn eBooks 50% unter Print-Preis angeboten werden, machen Verlage bei den digitalen Ausgaben immer noch mehr Gewinn als mit (eigentlich als besonders lukrativ geltenenden) Hardcover-Verkäufen.

Hauptgrund dafür ist der deutlich geringere Umsatzanteil des Handels: Während Amazon.com & Co. zumindest Großverlagen in der Regel rund 70% der Verkaufserlöse ausschütten, behält der stationäre Handel 50% des Umsatzes ein. Zusammen mit dem bekanntermaßen geringeren Verdienst für die Autoren bei eBooks (natürlich nur solange der Verkauf über einen Verlag und nicht auf eigene Faust erfolgt) und wegfallenden Druck-, Vertriebs- und Lagerungskosten stehen unter dem Strich Mehrerlöse von etwa einem Dollar bei einem 13-Dollar-eBook im Vergleich zu einem 26-Dollar-Hardcover. Bei einem eBook-Preisschild von $9,99 liegen die Verdienste in etwa auf einem Niveau.

Obwohl eBooks also auch für die Verlagshäuser profitabler sind, hält sich hier die Begeisterung für die neue Medienform in engen Grenzen – mit Strategien wie verzögerten eBook-Releases wird das physische Buch sogar indirekt zu stützen versucht. Der New York Times bzw. ihren Gesprächspartnern zufolge beruht das auf einer simplen Fixkostenrechnung: Viele Ausgaben bei Print-Titeln (etwa für Lagerhäuser) fallen ganz oder nahezu unabhängig von der verkauften Menge an. Umso weniger gedruckte Bücher also abgesetzt werden, desto geringer ist der Gewinn pro Exemplar.

Bei einem boomenden eBook-Markt wird es zudem früher oder später stationären Buchhandlungen – wichtige Vertriebspartner der Verlage – an den Kragen gehen; auch hier sind hohe eBook-Preise ein Mittel zur Unterstützung dieser Branche. Die Zeitung zitiert dazu einen Verlagsberater: “Wenn Sie Buchhandlungen am Leben erhalten wollen, müssen Sie den Umstieg zu eBooks verlangsamen. Der einfachste Weg dazu ist, eBooks nicht zu günstig zu machen.”

Die Rechnung lässt sich sicherlich nicht 1:1 auf Deutschland übertragen. Zum einen haben wir hierzulande eine höhere Mehrwertsteuer auf eBooks als auf Print-Bücher, zum anderen verteilen sich die größtenteils einmalig anfallenden Digitalisierungskosten marktbedingt noch auf wesentlich weniger eBook-Verkäufe, womit der Erlös/eBook entsprechend in den Keller geht.

Mittelfristig können die Verlage dem “digital shift” aber zumindest im Vergleich zum stationären Handel (wo aktuell erste Experimente mit dem dem eBook-Verkauf anlaufen) recht gelassen entgegen sehen. Die Gefahr durch Self-Publishing-Plattformen – unabhängig a là Xinxii oder “embedded” wie Amazons Digital Text Plattform – ist zwar durchaus gegeben, die Branding-, Gatekeeper- und Marketingfunktionen der Verlage sind aber zumindest heute noch nicht substituierbar.

6 Kommentare

Was sagst du dazu?

9. März 2010
00:09 Uhr

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Ralf Alkenbrecher schreibt:

Hallo,

aber diese Berechnung (auch wenn sie von der renommierten New York Times stammen sollte) ist völlig falsch.
Nur ein Beispiel: Amazon gibt in den USA keinesfalls den Verlagen 70% der Umsätze weiter. Da hat Jemand das Werbeangebot des Digital Marketplace mit der Wirklichkeit verwechselt.
9. März 2010
00:20 Uhr

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Johannes schreibt:

Meines Wissens sind 70% bei den Big Playern schon heute eher die Regel als die Ausnahme; der Revenue Share differiert natürlich,, über die DTP gibt’s aktuell ja “regulär” nur 35%, aber für Sommer ist da ja bereits eine Verdopplung (unter best. Konditionen) beschlossen – und nachdem sich Apple bereits auf die 70% committed hat, werden (für die Verlage) nachteiligere Verteilungen mit Sicherheit keine Zukunft haben.

In sofern geht die Rechnung imo in Ordnung, auch wenn das alles natürlich sehr pauschalisierend ist und im Einzelfall immer ein bisschen (oder auch ein bisschen mehr) anders ausschaut.

Ciao
Johannes
11. März 2010
13:21 Uhr

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Thomas K. schreibt:

Wichtig ist an dieser Rechnung, dass sich Verlage zwar mit eBooks vielleicht das Preisgefüge der Hardcover-Ausgaben “kaputt machen”, aber unter dem Strich inetwa genauso viel verdienen.

Es muss also kein dickes Buch sein, um Gewinn zu machen. eBooks tun’s auch. Schön zu sehen.
9. Juli 2010
21:58 Uhr

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Mary schreibt:

hey leute könnt ihr mir sagen wie viel ein ebook in deutschland kostet und von welcher firma es rausgebracht ist?