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Hardware-Testberichte: Gute Geschäfte mit guten Noten

In den letzten Tagen berichteten wir über Kritik an der Literaturkritik ("elendes Kumpelsystem") und über Verlage, die Bücher mit versteckter PR publizieren. Aber wie unabhängig und objektiv sind eigentlich Testberichte dedizierter Lesegeräte? Fakt ist: Kaum – und besonders gefährdet sind Fachportale und Blogs.

Professionelle Testberichte haben seit jeher eine große Bedeutung bei der Kaufentscheidung für Elektronikgeräte. In den letzten Jahren hat sich die Nachfrage danach mehr und mehr von Print in Richtung Web verlagert. Die Qualität und vor allem Objektivität der Testberichte schwankt hier allerdings gewaltig, auch weil Hersteller und Händler naturgemäß massiv Einfluss auf die Bewertung zu nehmen versuchen.

Persönliche Verbandelungen

Wir berichten und testen auf lesen.net seit 2009 dedizierte Lesegeräte und besuchen seitdem auch die Messen und Privatveranstaltungen, wo neue Technik vorgestellt wird. Aufgrund unseres spezifischen Fachgebietes gibt es eine recht kleine Zahl an Herstellen und eine ebenso kleine Zahl an relevanten Medien, was zu einem regen und engen Austausch zwischen beiden Seiten führt.

Ein guter Draht zu Ansprechpartnern auf Unternehmensseite ist für uns essentiell, um euch Neuigkeiten tagesaktuell vermelden zu können. So konnten wir weltexklusiv über den Ausstieg von Sony aus dem E-Reading-Geschäft berichten, weil wir seit Jahren persönlichen Kontakt mit der unter anderem für diese Sparte zuständigen Sony-Produktmanagerin pflegten und das Thema im Small Talk zufällig zur Sprache kam.

Von Pocketbook bekommen wir neue Geräte inzwischen ohne Aufforderung zum Testen zugeschickt, mit Kobo könnten wir jeden Monat ein neues Hardware-Gewinnspiel machen und Amazon bedachte uns als eines der ganz wenigen deutschen Medien mit einem Vorab-Exemplar des Kindle Voyage (und nutzt ein Zitat aus dem Test auf der Artikelseite). Bei allen diesen Herstellern ist ein gut bekannter, kompetenter Ansprechpartner nur einen Anruf entfernt.

Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber bei einem der Presse-Events

Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber bei einem der vorweihnachtlichen Presse-Events

Beim rein fachlichen Austausch bleibt es aber nicht immer. So lag unter dem letzten Weihnachtsbaum das eine oder andere kostspielige Geschenk von Herstellern, die sich damit nachhaltig positiv im Gedächtnis verankern wollen. Und von Amazon waren wir 2014 zu gleich zwei intimen vorweihnachtlichen Preview-Events eingeladen. Bei den Veranstaltungen in schicken Hamburger Restaurants kamen auf rund 20 Journalisten (hauptsächlich Technik und Mode) ungefähr genauso viele Amazon-PR-Leute. Amazon.de-Chef Ralf Kleber hielt einen kurzen Vortrag zum Stand der Dinge, anschließend wurde gegessen. Fachliche Fragen waren ausdrücklich nicht erwünscht, gesprochen wurde etwa über Fußball.

Der Hintergedanke von teuren Weihnachtsgeschenken und exklusiven Einladungen in Restaurants oder zu Partys ist klar: Man will es Journalisten emotional möglichst schwer machen, die entsprechenden Anbieter in schlechtem Licht dastehen zu lassen. Und tatsächlich spielen persönliche Befindlichkeiten zumindest im Hinterkopf bei der Berichterstattung mit Sicherheit immer eine Rolle, das lässt sich schon psychologisch nicht verleugnen.

Hohe Provisionen, große Unterschiede

lesen.net wird von einer GmbH betrieben und verfolgt (wie jede andere uns bekannte relevante Fachseite zum Thema auch) die Absicht, Gewinn zu erzielen. Eine naheliegende Monetarisierungsform bei produktnaher Berichterstattung ist Affiliate Marketing: Wir vermitteln einem Händler einen Kunden und bekommen X Prozent vom erzielten Umsatz.

Die Höhe dieser Umsatzprovisionen variiert zwischen verschiedenen Händlern um mehrere Hundert Prozent. So vergütete Tolino-Partner Weltbild Ende 2013 jeden vermittelten Tolino-Shine-Verkauf mit 21 Euro (wir berichteten). Bei einem Netto-Warenwert von 83 Euro entsprach das einer Provision von unglaublichen 25 Prozent. Die Tolino-Partner Thalia und Hugendubel bewegten sich in ähnlichen Gefilden.

Inzwischen sind die Provisionen deutlich niedriger, innerhalb der Tolino-Allianz sind es knapp 10 Prozent. Auf diesem Niveau bewegt sich auch Amazon, das bei Kindle-Produkten 10 Prozent – allerdings des Netto-Verkaufspreises – als Provision ausschüttet.

Bei Lesegeräten von Pocketbook und Kobo ist die Provision deutlich geringer. Die Hardware beider Hersteller wird hierzulande bekanntlich "nur" über Vertriebspartner angeboten (in den USA verkauft Kobo auch direkt, wofür es auch ein Partnerprogramm gibt). Bei Redcoon, wohin wir bei Kobo-Geräten derzeit verlinken, bekommen wir 2 Prozent des Warenkorbwerts als Provision.

Heißt: Mit einem verkauften Kindle oder Tolino verdienen wir (bei gleichem Warenwert) 4x so viel wie mit einem verkauften Pocketbook oder Kobo. Und wir vermitteln sehr, sehr viele Verkäufe, alleine unsere entsprechende Infoseite eBook Reader Vergleich wird über Google mehrere Tausend Mal täglich aufgerufen. Unmittelbar ökonomisch gesehen müssten wir also ein großes Interesse an sehr guten (verkaufsfördernden) Noten im Allgemeinen und lobenden Worten für Kindle und Tolino im Besonderen haben.

Das Geschäft mit Testsiegeln

lesen.net Testsiegel im Media-Markt-Prospekt

lesen.net Testsiegel im Media-Markt-Prospekt

Gute Noten dienen aber nicht nur zur Verkaufsförderung und einem harmonischen Verhältnis mit händler- und herstellerseitigen Kontakten nebst Sicherstellung der Süßigkeitenversorgung (danke nochmals für den Christstollen, Pocketbook!). Anbieter werben mit guten Noten auf Verpackungen und in Medien. Sony ließ in der Vergangenheit das lesen.net Testsiegel im bundesweiten MediaMarkt-Prospekt abdrucken, Hugendubel pappte den Testsiegel-Sticker auf sämtliche eigenen Tolino-Vision-Verpackungen, Amazon wirbt derzeit wie gesagt mit einem lesen.net Testzitat auf der Kindle-Voyage-Artikelseite – nur ein paar Beispiele.

Aus den Testsiegeln resultiert eine enorme Werbewirkung für uns, und sie werden naturgemäß nur bei guter bis sehr guter Note genutzt. Aufgrund dieser Werbewirkung verlangen wir kein Geld für die Nutzung unserer Testsiegel, auch das ist aber ein weitverbreitetes Geschäftsmodell durchaus auch bei seriösen Medien (wer das Testsieger-Siegel der Stiftung Warentest für seine Produkte nutzen will, hat 10.000 Euro zu bezahlen). Um die verkaufsförderlichen Siegel herum hat sich allerdings auch eine Schattenindustrie mit zweifelhaften Strukturen gebildet, die alles und jeden auszeichnet und sich die wenig aussagekräftigen Siegel teuer bezahlen lässt. Beispielhaft sei hier ein Deutschlandfunk-Beitrag zum "Deutschen Institut für Service-Qualität" genannt, auch der Verdi-Blog von Hugendubel hat sich schon ausführlich mit dem Thema befasst.

Warum man uns trauen sollte (aber nur ein bisschen)

Dies sind viele gute Gründe, Testberichten und Benotungen mit einer gesunden Portion Skepsis zu begegnen. Befangen sind alle, aber in unterschiedlichem Maße.

Reine Testsiegel-Unternehmen haben sicherlich das größte Interesse an guten Bewertungen. Blogger und Online-Magazine, wo es keine klare personelle und strukturelle Trennung zwischen Werbung und Redaktion gibt (das trifft mangels Personal auch auf lesen.net zu), haben zwar häufig einen Ruf zu verlieren, partizipieren aber durch die erwähnten Provisionen direkt an guten Noten. Strukturell am unabhängigsten sind große Medien mit Vollzeit-Journalisten. Auch hier gibt es natürlich persönliche Verbandelungen (bei einem der angesprochenen Amazon-Events saß ich zwischen zwei Computerbild-Redakteuren), einen unmittelbaren Vorteil aus guten Testnoten ziehen die testenden Redakteure aber nicht.

Sind unsere Testberichte vollkommen neutral und objektiv? Mit Sicherheit nicht: Schon wenn wir Form und Handhabung eines Gehäuse oder die Blätterfunktion eines eBook Reader bewerten, fließen persönliche Befindlichkeiten mit ein. Einen klinischen Testbericht eines so subjektiven Produktes wie eines Lesegerätes oder Tablets (man betrachte Android- und iOS-Fanboys) halten wir auch überhaupt nicht für erstrebenswert.

tolino shine 2013 awardDie persönlichen und vor allem ökonomischen Folgen einer Bewertung versuchen wir beim Test auszuklammern. So gaben wir dem ersten, reichlich unfertigen Tolino Shine im Frühjahr 2013 eine 2,7 (befriedigend), obwohl die Tolino-Allianz schon damals gute Provisionen bezahlte und die allgemeine Stimmung auch vor knapp zwei Jahren in die Richtung Anti-Amazon ging (was uns folgerichtig den Vorwurf einbrachte, von Amazon bezahlt zu sein).

Mit dem größten deutsche E-Reading-Forum haben wir eine sehr direkte Feedbackschleife und nach fünfeinhalb Jahren im Geschäft auch schlicht eine Reputation, die wir mit offensichtlich schrägen Testberichten aufs Spiel setzen würden. Wir berichten regelmäßig auch über Testberichte anderer Medien (c’t, Computerbild, Stiftung Warentest) und haben uns mit c’t-Redakteur Achim Barczock vor zweieinhalb Monaten sogar einen Kollegen zum Plausch ins Büro geholt.

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Außerdem arbeiten wir kontinuierlich daran, unsere Abhängigkeit von Affiliate-Provisionen für Lesegeräte zu reduzieren. Schon seit längerem beschäftigen wir uns nicht mehr nur mit der Hardware, sondern auch mit den eigentlichen Inhalten. Der Zuspruch von euch, der Leserschaft, bestärkt uns in dieser Entscheidung, und abseits des Weihnachtsgeschäftes verdienen wir in diesem Bereich inzwischen auch mehr Geld als mit Affiliate-Provisionen für Hardware. Wie Werbekunden wie Piper (Bonnier), Knaur (Holtzbrinck) und ab März Heyne (Random House) – sprich: alle drei großen DRM-Verlagskonzerne – unterbewusst unsere Berichterstattung etwa zur DRM-Problematik beeinflussen, dazu mehr in den folgenden weiteren 1.250 Wörtern in einem späteren Artikel. Vielleicht.

Alles in allem können wir uns nicht von subjektiven Testberichten freisprechen. Wir tun aber unser Bestes, das wollten wir an dieser Stelle eigentlich nur versichern (und uns auch mal selbstkritisch an die eigene Nase fassen, anstatt immer nur mit dem Finger auf andere zu zeigen, siehe Einleitung). Nichts desto trotz empfiehlt es sich, zur Kaufentscheidung mehr als eine Quelle zu Rate zu ziehen. Wie gesagt sind Testurteile vermutlich nie ganz frei von persönlichen Befindlichkeiten und Subjektivitäten, so sehr sich der Redakteur auch bemüht. Eine zweite Meinung schadet da nicht.

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