Amazon: Die fünf größten Kindle-Flops

21.03.2014 Johannes Haupt (Fachredakteur) 3 Kommentare

Wenn Amazon ein neues Projekt angeht – wie jetzt der Deutschland-Start von Amazon Publishing – erzittert die Buchbranche. Doch längst nicht alles, was der Online-Händler anpackt, gelingt auch. In der Vergangenheit hat sich Amazon unter anderem mit Paid-Content-Modellen und bei der Erschließung neuer Vertriebskanäle für die Kindle-Sparte  verhoben, auch ein ambitioniertes Hardware-Projekt scheiterte.

1. Kindle Active Content

Kindle Active Content

Im Januar 2010 kündigte Amazon die Eröffnung eines eigenen App Store für die Kindle-Reader-Plattform an. Analog zu den Marktplätzen von Apple und Google sollten Drittentwickler Anwendungen für die Lesegeräte von Amazon programmieren und prozentual an den Verkaufserlösen beteiligt werden. Im August 2010 kamen dann die ersten Apps in den Kindle Store, drei simple Wörterspiele, die auf Kindle 2, Kindle 3 (damals die aktuelle Generation) und Kindle DX ausgeführt werden konnten.

Im Oktober 2010 folgten die ersten Apps von einem externen Publisher, der renommierten Spieleschmiede Electronic Arts (Battlefield, Sims, …). Es waren auch gleichzeitig die ersten kostenpflichtigen Anwendungen, mit 3-4 US-Dollar lagen die Spiele auf dem Niveau von Anwendungen in anderen App Stores.

Die Anwendungen wurden durchaus positiv von der Nutzerschaft angenommen, die Nachfrage und insbesondere die Zahlungsbereitschaft für die im Vergleich zu Smartphone- und Tablet-Apps steinzeitlich anmutenden Spielchen war aber sehr gering. Infolge dessen stirbt der Kindle Active Content einen langsamen Tod: Neue Anwendungen (es gibt rund 200) sind absolute Mangelware, weder die erste noch die zweite Kindle-Paperwhite-Generation wird unterstützt und der App Store wurde nie außerhalb der USA ausgerollt. Immerhin ist anzunehmen, dass Amazon Learnings aus dem Active Content Store in seinen erfolgreicheren Kindle-Fire-Marktplatz einfließen lassen konnte.

2. Kindle Text To Speech

Schon der 2007 erschienene erste Kindle verfügte über Lautsprecher und einen 3,5mm Kopfhöreranschluss, die Anfang 2009 ausgerollte und später auch internationalisierte zweite Gerätegeneration hatte dann Text To Speech als eines der Key Features auf dem Datenblatt. Eine Computerstimme las Buchtext mehr schlecht als recht vor, trotzdem fürchteten Verleger eine Kannibalisierung ihrer Audiobook-Verkäufe und übten massiven Druck auf Amazon auf. Infolge dessen rüstete der Online-Händler eine Funktion nach, mit der Verlage und Autoren Text To Speech für ihre Werke deaktivieren konnten.

Die Rechteinhaber deaktivierten die Funktion massenhaft, womit vom Mehrwert der Funktion nicht mehr viel übrig blieb. Mit dem 2012 eingeführten ersten Kindle Paperwhite, der überhaupt keine Audio-Funktion mehr mitbrachte, wurde das Feature dann endgültig zu Grabe getragen. Der Proteststurm blieb aus: Die in diesem Zusammenhang vielzitierten Menschen mit Sehbehinderung, Jogger und Autofahrer greifen dann doch lieber zum professionell eingesprochenen Hörbuch, als sich Text von einer monotonen Computerstimme vorlesen zu lassen.

3. Amazon Kindle DX

Kindle DX

Den 9,7″ eBook Reader Kindle DX zum Flop zu stempeln, ist sicherlich diskutabel, immerhin wurden die drei Gerätegenerationen wohl zehntausendfach verkauft. Ein Flop ist das Lesegerät aber wohl nicht zuletzt in den Augen von Amazon, das ihn im Mai 2009 als ideales Lesegerät für Zeitungen und großformatige Dokumente vorstellte.

Schon zum Start gab es im Kindle Store Dutzende Tageszeitungen und Magazine als Monats-Abos. Am 19. Januar 2010 wurde der Kindle DX internationalisiert, eine Woche später stellte Apple-Chef Steve Jobs das erste iPad vor und besiegelte damit das Schicksal des Kindle DX. Bei gleichem Preis (der Kindle DX kostete damals 489 US-Dollar, das iPad 499 US-Dollar) erwies sich das iPad als wesentlich besseres Anzeigegerät für großformatige Inhalte, hinzu kamen die wesentlich größeren Nutzungsmöglichkeiten.

Im Juli 2010 schob Amazon noch eine Kindle-DX-Generation (in grau statt weiß und mit Pearl-E-Ink-Display) nach, seitdem ist es still um diese Modellreihe. Das iPad und seine Nachahmer haben großformatige Lesegeräte zumindest für den Massenmarkt uninteressant gemacht und darauf spezialisierte Unternehmen wie iRex sogar in die Insolvenz getrieben. Bei Amazon wird der Kindle DX nur noch unter der Ladentheke verkauft, ein neues Modell scheint ausgeschlossen. Wahrscheinlicher ist, dass der Kindle-Paperwhite-Nachfolger mit etwas größerem Display (7-8″) verkauft wird.

4. Kindle im stationären Handel

Amazon als Online-Händler ging mit einem klaren Standortnachteil ins Kindle-Geschäft, denn gerade Anfangs war die weitgehend neue Produktgattung der dedizierten Lesegeräte extrem erklärungsbedürftig und auch angesichts des anfänglichen 399-Dollar-Preisschildes alles andere als ein Blindkauf. So verkaufte Thalia selbst im letzten Weihnachtsgeschäft noch nach eigenen Angaben 80 Prozent seiner Tolino Shine stationär. Kindle-Interessierte behalfen sich anfangs mit privat verabredeten "Demo-Sessions", für die Masse war das freilich nichts.

In sofern versucht sich Amazon seit Jahren am Aufbau eines Netzes von Vertriebspartnern, dabei weht dem Unternehmen aber kräftiger Gegenwind ins Gesicht. Am ehesten nahmen noch Elektronikketten den Kindle ins Sortiment, Platzierung und Beratung ließen aber meist zu wünschen übrig. Im Jahr 2012 setzte es weitere Nackenschläge, als sowohl der größte US-amerikanische Filialist Wal-Mart als auch Target die Kindle-Familie aus ihren Regalen und Online-Shops nahmen. Amazon wird mit seiner aggressiven Wachstums-Strategie und seinem unfassenden Sortiment nicht nur im Buchhandel als Rivale gesehen, dem man nicht noch bei der Marktdurchdringung helfen möchte.

Mit Amazon Source startete der Händler vor drei Monaten einen neuen Anlauf, den stationären Buchhandel als Verkaufsplattform zu gewinnen – die Erfolgsaussichten sind bescheiden. Umso wahrscheinlicher ist der Aufbau eines eigenen Filialnetzes analog zu Apple und (in den USA) Microsoft. Im Weihnachtsgeschäft wurde bereits mit Pop-Up Stores in Shopping Malls experimentiert.

5. Kindle Publishing for Blogs

Das Thema "Monetarisierung von Online-Inhalten" ist so alt wie das Internet, in den letzten Jahren gewannen Paid-Content-Modelle an Auftrieb. Als Plattform-Betreiber wollte auch Amazon da nicht am Seitenrand stehen und führte 2009 Kindle Publishing for Blogs ein. Kostenlos oder gegen eine monatliche Subskriptionsgebühr kommen Beiträge abonnierter Blogs auf die Amazon-Lesegeräte, 30 Prozent der Abo-Erlöse schüttet Amazon auf. Das Programm gibt es noch (hier die Bestseller in den USA), wurde aber nie internationalisiert und über Blogs hinaus erweitert, was Amazon im Erfolgsfall definitiv getan hätte.

Amazon: Trial and Error als Erfolgskonzept

Die aufgeführten Fehlschläge sind weder die einzigen, noch werden es die letzten sein. So entwickelt sich die Publishing-Sparte von Amazon in den USA längst nicht so wie gewünscht, die Kindle Worlds haben noch keinen Fan-Fiction-Bestseller hervorgebracht  und von MatchBook haben wir auch schon lange nichts mehr gehört. Das alles stellt für Amazon aber viel weniger ein Problem dar, als es aus deutscher Sicht anzunehmen wäre.

Für US-Unternehmen gehört Scheitern vielfach zur Kultur (die Liste der Apple-Flops ist ebenfalls lang), wichtig ist es die richtigen Lehren daraus zu ziehen. Und am Ende des Tages zahlt sich der Mut zur Innovation für viele Technologieunternehmen ja auch aus, während eher konservativ agierende Mitbewerber (aus der Buchbranche) mit ihren Mee-Too-Produkten den Anschluss verlieren.

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