Ein Jahr Tolino-Allianz: Strauchelnder Hoffnungsträger

Im März 2013 bildete sich eine einzigartige Allianz aus untereinander konkurrierenden Buchhandelsketten und der Deutschen Telekom, um der Kindle-Dominanz im hiesigen E-Book-Geschäft etwas entgegenzusetzen. Ein Jahr später fällt das Bild gespalten aus. Nach Anlaufschwierigkeiten hat die Tolino-Allianz Amazon dank konkurrenzfähiger Hardware und aggressivem Marketing tatsächlich Marktanteile abnehmen können, allerdings zu einem hohen Preis.

Allianz der Abgehängten

Seite an Seite präsentierten Michael Busch, Carel Halff, Nina Hugendubel sowie Vertreter von Bertelsmann und von der Deutschem Telekom im März 2013 den Tolino Shine. Thalia und die DBH (Hugendubel, Weltbild), jahrzehntelange Rivalen in der deutschen Buchhandelslandschaft, hatten sich im Angesicht der marktbeherrschenden Stellung von Amazon im E-Reading-Bereich tatsächlich zusammengetan. Thalia versenkte zuvor bereits viel Geld mit dem Versuch, seinen Oyo als eigenen Kindle-Rivalen aufzustellen. Weltbild und Hugendubel beschränkten sich lange auf einfache und günstige Trekstor-Geräte, die sich zwar durchaus gut verkauften, aber technisch Lichtjahre hinter der Amazon-Plattform waren.

Mit dem Tolino Shine präsentierte die so genannte Tolino Allianz dann einen eBook Reader, dessen Hardware tatsächlich fast auf Augenhöhe zum Klassenprimus Kindle Paperwhite lag. Hinzu kam 25 Gbyte Speicherplatz in der Telekom Cloud nebst dem Versprechen eines ähnlich flüssigen Kauf- und Sync-Prozesses wie bei Amazon.

Tolino Shine offensichtlicher Schnellschuss

Auf der Software-Seite haperte es freilich anfangs noch gehörig: Die Akualisierungen der Apps verliefen rumpelig, und – ungleich schlimmer – die Firmware des Tolino Shine war zum Verkaufstart alles andere als ausgereift. Notizen, Hervorhebungen, ORdner, anpassbare Textausrichtung und Zeilenabstände und und und – bei Amazon, aber auch bei Kobo oder Sony seit vielen Jahren übliche Funktionen ließ der Tolino Shine vermissen. Nicht einmal eine Textanzeige im Querformat war möglich. In sofern reichte es in unserem ersten Test nur für ein "befriedigend". Möglicherweise wollten sich die Tolino-Alliierten die im letzten Frühjahr um sich greifende Anti-Amazon-Stimmung zunutze machen und rollten ihr Lesegerät darum vor Plan aus, möglicherweise unterschätzten sie die Erwartungshaltung der von Kindle & Co. verwöhnten Lesefreunde.

Eine millionenschwere Werbekampagne im Verbund mit kräftigen Rabattierungen des ohnehin günstigen Preises (rechnerisch bis zu 30 Euro unmittelbar nach Verkaufsstart) sorgte trotzdem dafür, dass sich zumindest Weltbild von Beginn an zufrieden mit den Verkäufen zeigte. Im Mai wurden dann mit dem lange angekündigten ersten Firmware Update einige essentielle Funktionen nachgerüstet, zur Frankfurter Buchmesse im Oktober gab es über ein weiteres Update die "Bibliotheksverknüpfung", sprich die Synchronisation von eBooks über verschiedene Tolino Stores hinweg.

Mit Firmware Updates auf Augenhöhe zum Kindle

Werbeanzeige von Thalia in der SZ

Im Oktober wurden neben einem hardwareseitig marginal verbesserten Tolino Shine auch zwei von Trekstor gefertigte Tolino Tablets vorgestellt. Damit zog die Tolino-Allianz im Bezug auf die offerierte Hardware mit Amazon gleich. Anders als das US-Unternehmen verkauft die Tolino-Allianz ihre Tablets mit offenem Android-Betriebssystem – wohl auch darum, weil die beteiligten Buchhandelsketten anders als Amazon eben nicht selbst als MP3-, App- und Online-Video-Verkäufer auftreten (was Amazon wesentlich mehr Möglichkeiten zur Subvention und Querfinanzierung bietet).

Nach der Frankfurter Buchmesse testeten wir den neuen Tolino Shine mit aktueller Firmware und hatten es diesmal mit einem wirklich guten Stück Technik zu tun. Ergebnis der guten Arbeit: Im Dezember wurde die Tolino-Allianz auf lesen.net zum Hersteller des Jahres 2013 gewählt.

Allerdings häuften sich zum Jahresende auch die Hiobsbotschaften rund um die Tolino-Allianz. So scheiterte das angestrebte Bündnis mit dem unabhängigen Buchhandel, der Tolino ist bis heute ein reines Projekt der großen Buchhandelsketten plus Telekom. Die Tolino Tabs wurden im Weihnachtsgeschäft immer wieder massiv verbilligt und sind es inzwischen dauerhaft, der ursprünglich angesetzte Verkaufspreis erwies sich nicht als konkurrenzfähig. Auch auf den Tolino Shine gab es im Weihnachtsgeschäft kräftige Rabatte, zeitweise war er für 77 Euro oder nebst gratis Hülle im Wert von 30 Euro erhältlich.

37 Prozent Marktanteil wies die GfK Ende 2013 für die Tolino-Allianz aus. Doch dieser Marktanteil war teuer erkauft, der Triumpf nur von kurzer Dauer. Nur einen Monat später meldete Weltbild Insolvenz an, einer der beiden tragenden Pfeiler der Tolino-Allianz. Auch hinter der Zukunft von Hugendubel stand lange ein Fragezeichen, inzwischen hat sich die einst eng mit Weltbild verbandelte Buchhandelskette weitgehend gelöst und steht angeblich auf sicheren Beinen.

Mit der Weltbild-Pleite und dem damit einhergehenden massiven Rückbau des Filialnetzes bei Weltbild und Hugendubel (wovon so prestigeträchtige Läden wie die Hugendubel-Filiale am Marienplatz betroffen sind) verliert die Tolino-Allianz massiv an stationärer Visibilität. Von Hardware- und Firmware-Entwicklung bis hin zur Vermarktung – Thalia und Weltbild teilten sich im Weihnachtsgeschäft sogar einen TV-Spot – wird es ohne einen zweiten starken Partner schwer für Thalia. Die Telekom (pageplace) und Bertelsmann (pubbles) haben ihre ohnehin eher feigeblättrigen Endkundenmarken seit Tolino-Start eingestellt (Bertelsmann hat noch derclub.de, viel wird darüber aber nicht passieren).

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Tolino Vision: Zweite E-Reader-Generation vor der Tür

Tolino Vision

Aber auch mit einem Weltbild-Konzern vor einer ungewissen Zukunft muss es für die Tolino-Allianz weitergehen. In den nächsten Wochen steht der Verkaufsstart des Tolino Vision auf der Agenda, der zweiten "echten" eBook-Reader-Generation des Zusammenschlusses. Ob die Tolino Tablets Nachfolger haben werden, steht derweil in den Sternen – die Hardware ist für Buchhändler schwer quersubventionierbar, der Markt extrem umkämpft. Daneben gab es in den letzten Monaten Bestrebungen, die Zahl der Exklusiv-Titel auszubauen und hier ein Gegengewicht zur Indie- und AmazonCrossing-Flut der Kindle-Plattform zu setzen (die durch den deutschen Amazon-Verlag noch zunehmen wird). Weil nicht gerade Kerngeschäft, wird es auf diesem Feld infolge der Weltbild-Pleite nun vielleicht aber erst einmal keine Bewegung geben.

Weltbild-Käufer hat Schicksal der Allianz in der Hand

Bis zur schwarzen Null im Digital-Geschäft ist es für die Tolino-Alliierten auf jeden Fall noch ein weiter Weg. Mut zu und Bereitschaft für Investitionen und Kooperationen über feindliche Gräben hinweg sind jetzt zweifellos da. Ob die Offensive nicht aber schon zu spät kommt gegen eine extrem ausgereifte Amazon-Plattform (die sich in den letzten Jahren aber auch schon Fehlschläge leistete) und in wieweit sie von den aktuellen Turbulenzen ausgebremst wird, lässt sich jetzt noch nicht beurteilen. Vieles wird davon abhängen, in was für Hände Weltbild fällt und was der neue Eigner mit der Buchhandelskette im Schilde führt.