"Groupon für E-Books": Es funktioniert

31.05.2013 Johannes Haupt (Fachredakteur) 3 Kommentare

Das Prinzip, E-Books für einen kurzen Zeitraum zu vergünstigen und damit die Umsätze nachhaltig anzukurbeln, funktioniert ganz offensichtlich. Nicht nur Leser freuen sich über satte Rabatte, auch Händler und Verlage sind zufrieden.

Von 23 auf 13.000 E-Book-Verkäufe täglich

Die New York Times beschreibt in einem lesenswerten Stück, was für extreme Effekte eine zeitlich befristete Preisreduktion haben kann – vor allem, wenn man sich einen starken Marketing-Partner wie Amazon sucht. So seien die Verkaufszahlen des Thrillers "Gone, Baby, Gone" von 23 pro Tag auf 13.071 an dem Tag heraufgeschnellt, als das Buch ein Kindle Daily Deal war (1,99 US-Dollar statt 6,99 US-Dollar). "1,000 Recordings to Hear Before You Die" verkaufte sich weniger als 1x täglich, am Tag des Kindle-Deals gingen 10.000 Exemplare über die virtuelle Warentheke.

Daily Deals machen E-Books sichtbar – das gilt im diffusen digitalen Raum, ganz ohne Präsentiertische bei Buchhändlern, als ihre größte Stärke. Eine Amazon-Managerin beschreibt die Deals als Megaphone, mit denen Autoren neue Leser auf sich aufmerksam machen könnten.

Ein Simon&Schuster’s-Manager nennt die Vergünstigungen eine Senkung der Schwelle für Leser, etwas neues zu entdecken. Und die verkaufsfördernde Maßnahme kann durchaus nachhaltig sein. Zwar räumt ein Verlagsleiter gegenüber der New York Times ein, selbst bei enormen Verkaufszahlen sei es schwer, mit einem stark vergünstigten E-Book im Aktionszeitraum finanziell erfolgreich zu sein. Die Aufmerksamkeit, die für das Buch entstehe, färbe aber ganz klar auf andere Arbeiten dieses Autors ab." Das gilt natürlich im besonderen Maße, wenn es sich um den ersten Teil einer Reihe handelt. Aber auch das vergünstigte E-Book selbst profitiere nach Ende der Promotion noch: Das Begleitbuch zur Dokumentation Food Inc. verzeichne auch nach der Wiederverteuerung doppelt so viele tägliche Verkäufe wie vor der Vergünstigung.

Die Schattenseiten von Daily Deals

Freilich gibt es nicht nur Gewinner bei den immer häufigeren Preisaktionen – und das nicht nur, weil längst nicht jede Rabattierung so einschlägt wie in den genannten Beispielen. Lange Zeit waren die Vergünstigungen eine Bastion der Indie-Autoren, die damit ihre Werke bis in die Spitze der (Kindle-)Bestsellerlisten katapultiert haben. Seit immer mehr Verlage auf den Zug aufspringen, wird die Luft oben dünner – Beleg dafür sind die von uns eingefrorenen Bestsellerlisten, in denen sich praktisch von Woche zu Woche immer weniger Indie-Titel tummeln. Der Erfolg einer Marketingmaßnahme frisst hier sozusagen seine Kinder.

Ein weiterer Aspekt, der im New-York-Times-Artikel nur beiläufig angeschnitten wird, aber für Controller in Verlagen von überragender Relevanz ist, ist das Thema Habitualisierung. Sind Leser erst einmal daran gewöhnt, nicht mehr als 5 Euro für hochwertige Verlagstitel auszugeben, wird es ganz schwer, höhere Preise bezahlt zu bekommen. Der Erfolg von Dan Browns Inferno (20 Euro als E-Book) zeigt zwar, dass wir noch nicht an diesem Punkt sind, zumindest im Bezug auf Mega-Bestseller. Anders herum drückt aber auch der große Erfolg der Kindle Deals in den vergangenen Wochen aus, was für eine überragende Bedeutung der Preis bei der Kaufentscheidung hat.