Tablet-Magazine verlieren Auflage, -Verkäufe brechen ein

15.08.2014 Johannes Haupt (Fachredakteur) 6 Kommentare

Deutlich früher als erwartet kühlt sich der Tablet-Markt ab. Das Wachstum der Geräte-Verkäufe hat sich in der ersten Jahreshälfte deutlich abgeflacht. Zeitgleich verloren die Tablet-Ausgaben prominenter Magazine an Auflage, teilweise deutlich.

In den vergangenen Wochen korrigierten zahlreiche Analysten-Häuser ihre Prognosen für den Tablet-Markt nach unten. NPD DisplaySearch etwa ging noch im Februar von 315 Millionen Tablet-Verkäufen im Gesamtjahr 2014 aus, inzwischen sind es nur noch 285 Millionen Verkäufe – ein Mini-Plus gegenüber 250 Millionen Verkäufen im Jahr 2013 (2012: 150 Millionen).

Wachstumserwartungen (Tablets grün), Quelle

Für das erste Quartal 2014 bilanziert die NPD Group sogar einen Rückgang der Tablet-Verkaufszahlen im Jahresvergleich. Ein wesentlicher Grund dafür sei die sinkende Nachfrage nach Sieben-Zoll-Modellen in Schwellenländern. Außerdem "gibt es das Risiko, dass der Ersatz-Zyklus für Tablets mehr als 1-2 Jahre beträgt, solange Hersteller keine weiteren attraktiven Nutzungs-Szenarios entwickeln." Besser als erwartet entwickelten sich hingegen die Verkäufe von Laptops.

Auch das renommierte Analysten-Haus IDC hat für das erste Quartal 2014 ein Minus der Tablet-Verkäufe bilanziert (-1,5 Prozent). Im zweiten Quartal ermittelte IDC ein vergleichsweise zartes Plus von 11 Prozent. IDC machte ebenfalls die unerwartet langen Produkt-Lebenszyklen für die deutlich abgeschwächte Nachfrage verantwortlich, ebenso den Boom von Smartphones mit größeren Bildschirmdiagonalen. Sowohl Apple (von 33 auf 27 Prozent) als auch Samsung (von 19 auf 17 Prozent) verloren in den letzten 12 Monaten Marktanteile, gewonnen haben Lenovo sowie kleinere Hersteller.

Tablet-Magazine verlieren Auflage

Auch an der Content-Front gibt es schlechte Nachrichten. Der britische Independent betrachtete am vergangenen Donnerstag die neuen Verkaufszahlen von Tablet-Magazinen auf der Insel an – und sah dabei viel rote Farbe. Die Tablet-Ausgabe der Voegue büßte demnach in der ersten Jahreshälfte 4,4 Prozent ihrer Verkäufe ein, die GQ 6,7 Prozent. Sogar die strukturell eigentlich hochaffine Wired wurde weniger auf Tablets nachgefragt, hier beträgt das Minus freilich nur 1 Prozent. Auch in Deutschland verlieren prominente E-Paper Marktanteile, so büßten etwa die Digital-Ausgaben von Wirtschaftswoche und Kicker im 2. Quartal 2014 Leser ein, ergab ein schneller Blick zur hiesigen Mess-Instanz IVW.

Insgesamt hätten die Verkäufe von Digital-Magazinen auch im ersten Halbjahr 2014 noch etwas zugelegt, schreibt der Independent – hierzulande wird es ähnlich aussehen. Angesichts weiter sinkender Print-Verkäufe steigt aber die Angst, Tablet-Magazine – mit denen zum jetzigen Zeitpunkt kaum jemand wirklich Geld verdient – seien doch nicht der erhoffte Heilsbringer. Ein befragter Werber führte im Independent als Gründe für die E-Paper-Flaute auf, jüngere Menschen würden lieber auf Smartphones lesen (wo eher keine E-Paper konsumiert würden), ältere entwickelten sich zu "Wechsel-Käufern", die sich nicht langfristig zur Lektüre der digitalen Ausgabe verpflichten lassen wollten.

Tablet-Markt normalisiert sich

Das Tablet verdrängt offenbar doch nicht in Windeseile alle anderen Geräte-Gattungen, wie es einige Analysten erwarteten. Desktop-PCs und Laptops erleben eine kleine Renaissance, und auch die weltweiten eBook-Reader-Verkaufszahlen dürften sich stabilisieren (im noch ungesättigten deutschen Markt gab es bislang ohnehin ein ungebremstes Wachstum). Schon in der Vergangenheit gab es durchaus auch innerhalb der Industrie Zweifler am Tablet-Hype: So pronostizierte im Frühjahr 2013 der damalige Blackberry-Chef Thorsten Heins, es werde "in fünf Jahren keinen Grund mehr geben, warum man ein Tablet haben sollte"

Dass die Tablets auf bald wieder verschwinden und der ganze digitale Spuk sich von selbst erledigt, ist natürlich ebenfalls nicht zu erwarten. Die Zielgruppe ist aber offenbar längst nicht so allumfassend wie erwartet. Außerdem knabbern Smarpthones mit ihren immer größeren Bildschirmdiagonalen am Geschäft, und der Wunschkunde der Industrie, der sich jedes Jahr ein neues Tablet kauft, ist offenbar eine rare Spezies. Im Endeffekt ist der Markt früher als erwartet erwachsen geworden (und wohl auch deutlich kleiner als erhofft, aus Sicht von Herstellern wie von Periodika-Verlagen), jetzt beginnen die Verteilungskämpfe.