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eBook-Umsätze: Tolino verliert zweistellig gegenüber Kindle

Für Tolino scheint es kein Vorbeikommen an Platzhirsch Kindle zu geben. Im Gegenteil hat die gemeinsame E-Reading-Plattform der großen deutschen Buchhändler bei den eBook-Umsätzen im vergangenen Jahr massiv Boden eingebüßt, wie aus Handelszahlen des Auslieferers Readbox hervorgeht. Eine Trendumkehr scheint nicht in Sicht.

Readbox liefert in Deutschland unter anderem die eBooks von Bastei Lübbe und HaperCollins (Cora, …) an die Online-Händler aus. Weil Amazon, Thalia & Co. keine detaillierten Umsatzzahlen herausgeben, sind solche indirekten Zahlen der beste Indikator für die Kräfteverhältnisse und als valider einzuschätzen als “weiche” Ergebnisse etwa von Umfragen mit wenigen Hundert Teilnehmern.

Tolino und Kindle vereinen fast 80 Prozent der Umsätze

12,6 Millionen eBooks lieferte Readbox im Jahr 2016 laut dem jetzt veröffentlichten “Jahresrückblick” an Dutzende Plattformen aus, wobei sich die Umsätze höchst ungleich verteilen. Rund 90 Prozent entfallen auf die vier beliebtesten Händler, allein die beiden größten Handelskunden – Kindle und Tolino – vereinen 78 Prozent des Marktes.

55 Prozent und damit deutlich mehr als die Hälfte der eBook-Umsätze der Readbox-Verlagspartner wurden 2016 mit Amazon gemacht. 2015 waren es “nur” 53,8 Prozent, was einem relativen Plus von 3,8 Prozent entspricht. “Händler 2”, die Tolino-Shops, verlieren hingegen deutlich Marktanteile. Von 26,8 Prozent geht es runter auf 23,1 Prozent – ein relatives Minus von satten 11,5 Prozent.

Die weiteren Händler liegen alle unter der 10-Prozent-Marke. Auf den Plätzen gibt es einige interessante Bewegungen, so hat “Händler 4” hat seinen Marktanteil innerhalb von 12 Monaten fast verdoppelt. Leider darf Readbox seine Handelskunden nicht namentlich ausweisen, Welche Zahlen zu Kobo, Google und Apple gehören, kann somit nur spekuliert werden.

Nur Marktausschnitt, aber mit Aussagekraft

Die Bilanz für die Tolino-Allianz, die bereits im Herbst 2014 die Kindle-Plattform überholt haben wollte, sieht indes verheerend aus. Wohl nicht ohne Grund hat Tolino seither keine neueren Zahlen aus selbst in Auftrag gegebenen Marktforschungen auf den Tisch gelegt. Natürlich sind die Readbox-Daten nur ein Ausschnitt des Marktes. Aber wenn man etwa die Umsätze aus dem immer wichtigeren Self-Publishing-Kosmos einbeziehen würde, sähe die Gesamtbilanz mit Sicherheit nicht besser aus. Im Gegenteil.

Wie werden sich die Marktzahlen mit dem Wechsel des Tolino-Technologiepartners (Telekom zu Kobo) entwickeln? An dieser Front gab es 2016 eigentlich keinen Grund zur Klage – die zwei neuen eBook Reader Tolino Page und Tolino Vision 4 HD konnten in ihrer Leistungsklasse überzeugen, ebenso wie die neue übergreifende Tolino-App. Die große Aufholjagd zur – realen – Marktführerschaft ist derzeit zumindest nicht wirklich absehbar.

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15 Kommentare (zum Thread im Forum)

Zum Thema: eBook-Umsätze: Tolino verliert zweistellig gegenüber Kindle

themanwho 14. Mrz 2017 um 14:16 Uhr

Liegt vielleicht auch daran, dass Tolino-Benutzer mehr die Onleihe nutzen können? Zumindest ohne technische Umwege ;)

McGnomus 14. Mrz 2017 um 14:58 Uhr

Wo steht eigentlich, dass sämtliche tolino-Buchhändler sich unter "Händler 2" subsumieren? Wäre es nicht viel logischer anzunehmen, dass Händler 2 der zweitgrößte deutsche eBook-Händler, nämlich Thalia, ist und Händler 3 und 4 dementsprechend Hugendubel und Weltbild? Dann würden die Ergebnisse auch deutlich besser zur Gesamtmarkt-Studie der gfk passen.

Ja, auch dann hätten die tolino-Buchhändler an Anteil verloren - irgendwo muss das Plus von Amazon ja herkommen. Aber tolino insgesamt läge dann dennoch bei rund 40 %.

Susanne Weigand 14. Mrz 2017 um 18:50 Uhr

McGnomus schrieb:

Wäre es nicht viel logischer anzunehmen, dass Händler 2 der zweitgrößte deutsche eBook-Händler, nämlich Thalia, ist und Händler 3 und 4 dementsprechend Hugendubel und Weltbild?


Tolino besteht derzeit auf der Handelsseite aus Thalia, Hugendubel, Weltbild, Mayersche, Osiander, eBook.de (Direktvertrieb von Libri), Buch.de (Untermarke von Thalia), bücher.de und einer Vielzahl von unabhängigen Buchhandlungen, die über Libri an Tolino angeschlossen sind - also weit mehr als 3 Händlern.

foxtrott 14. Mrz 2017 um 19:54 Uhr

Um, Bastei und HarperCollins haben beide einen hohen Anteil an Serials. Das dürfte das Ergebnis schon verzerren.

Susanne Weigand 14. Mrz 2017 um 20:24 Uhr

@foxtrott - wenn es die Serials gleichermaßen bei Amazon und in den epub-Shops gibt, wüsste ich nicht, warum das eine Verzerrung sein sollte. Oder was verstehe ich da gerade flasch?

McGnomus 15. Mrz 2017 um 09:42 Uhr

Susanne Weigand schrieb:


Tolino besteht derzeit auf der Handelsseite aus Thalia, Hugendubel, Weltbild, Mayersche, Osiander, eBook.de (Direktvertrieb von Libri), Buch.de (Untermarke von Thalia), bücher.de und einer Vielzahl von unabhängigen Buchhandlungen, die über Libri an Tolino angeschlossen sind - also weit mehr als 3 Händlern.


Stimmt, ich vermute aber, dass Readbox auch mehr als sechs Händler hat - sie führen halt nur nicht alle in der Infografik auf. eBook.de gehört inzwischen übrigens zu Hugendubel.

Divingduck 15. Mrz 2017 um 11:46 Uhr

Ich frage mich bei solchen Meldungen immer, was soll man mit einer Auswertung anfangen, wenn sich einem weder die Datenbasis noch die Bewertungskriterien erschließen. Wenn die wesentlichen Basiskriterien nicht mitgegeben werden, ist die Analyse so wertvoll wie Toilettenpapier. Nicht weil eine Analyse gut oder Schlecht gemacht wurde, sondern weil wesentliche Informationen zur Bewertung dieser Analyse in der Meldung nicht benannt sind.

Susanne Weigand 15. Mrz 2017 um 14:51 Uhr

Das Problem ist doch einfach: Es gibt keine umfassenden Marktdaten zum Print- und Ebook-Markt, weil alle Marktteilnehmer sich bedeckt halten. Von daher ist es schwierig, die Marktentwicklung zu beurteilen. In diesem Fall legt mal ein großer Marktteilnehmer Zahlen offen, wenn auch mit einer dezenten Verhüllung einiger Details. Kann man sicher nicht als den hundertprozentigen Beleg der Entwicklung nehmen, als Hinweis aber schon ernst nehmen.

Divingduck 15. Mrz 2017 um 19:39 Uhr

Susanne,
ich glaube, das ist nicht ganz richtig. Darf ich dich an Rüdiger Wischenbart mit seinem Global eBook Report erinnern? :)

Aber das ist nicht der Punkt. Es geht mir auch nicht darum, dass jemand mal eine Statistik heraus haut. Wenn man eine Analyse macht, gehört es zum guten Stil von seriösen Firmen, dass man bewertbare Parameter seiner Statistik mit gibt und dies in Relation setzt.
Spätestens wenn diese Redaktionell weiterverarbeitet werden, wäre es schon angebracht, diese zumindest in einen Gesamtkontext zu stellen. (Würde ich z.B. erwarten)

Da wäre z.B. der Ausdruck "ein großer Marktteilnehmer". Was bedeutet das? Dass er ganz viele Kunden hat, die aber nur 5% Umsatz mit ihm machen? Oder 20%...50%...100%? Usw. usf.

Hierzu gehört für diese Art der Analysen, dass man z.B. angibt, welche eigenen Marktanteile man hat. Appropos Marktanteile: Von was? Dem Binnenmarkt von (?) oder kumulierte Märkte oder oder oder. Ich denke, dass jemand, der solche Daten veröffentlicht, schon eine recht klare Idee seiner Position im Markt hat. Ansonsten wäre die Geschichte noch viel ärgerlicher.

Ich glaube kaum, dass dies ein Geschäftsgeheimnis ist und Geschäftspartner in eine Glaubenskriese stürzen würde. Ganz im Gegenteil, dies würde die Studie schon eine großes Stück aussagekräftiger und vor allem seriöser machen. Nicht das unter den Tisch fallen lassen von wesentlichen Informationen ist ein guter Stil, sondern das Beschreiben der eigenen Randbedingungen.

Nur mal so ein weiter gesponnener Gedanke: Offensichtlich scheint man ja an bewertbare Amazon-Daten gekommen zu sein. Wieso ist dann der wesentliche Rest zum Vergleich so nebulös? Das ist leider schon wieder so eine unnötige Steilvorlage, die letztlich nur dem Ersteller schadet.

Anhand der wenigen Wortmeldungen kann man vermutlich schon erkennen, dass es offensichtlich nicht nur mir so geht.

Um die Daten für mich ein wenig zu bewerten, habe ich zum schnellen Vergleich mal einen Report der Buchmesse 2016 herangezogen (er war gerade ohne Aufwand im Netz greifbar) - nur um ein "Gefühl" für die gemeldeten Daten des "Jahresrückblick" aus der Meldung zu bekommen und um aufzuzeigen, was ich zuvor schon angedeutet hatte:

Quelle: buchmesse.de/images/fbm/dokume…d_2016_engl.pdf_58506.pdf Hiernach wird für den deutschen Buchmarkt folgendes Statement abgegeben (Seite 5 2. Absatz):

All told, in 2015 the industry sold 27 million e-books to private users, compared to 24.8 million in the previous year.

Diese Daten waren von 2015. Lassen wir jetzt mal so stehen und nehmen die Daten vom Vorjahr, da der Buchmarkt ja meinte, dass 2016 nicht so gut gelaufen ist.
Was hat Readbox auf ihrer Seite zum "Digitalen Vertrieb" geschrieben?
Quelle: infogr.am/copy_readbox_in_zahlen_2016
Alle 2,5 Sekunden wurde ein Buch über readbox verkauft, insgesamt 12.659.699 Titel in 2016.

Nach meiner Rechnung wären es 45.299 weniger (denn ein allgemein anerkanntes Standardjahr hat für solche Berechnungen 31.536.000 Sekunden, sprich 365Tage), aber man will ja nicht kleinlich sein denn das ist eh egal.

Was will mir das sagen? Offensichtlich ist das mit den Annahmen und Relationen so eine Sache, wenn man 24,8 Millionen verkaufte digitale Bücher aus dem Jahr 2014 ins Verhältnis zu 12,6 Millionen Bücher setzt. Ebenso wäre da noch die Frage offen, ob die 12,6 Millionen Bücher ausschließlich digitale Bücher sind oder was sich sonst (noch?) hinter der Zahl verbirgt.

Wie schon zuvor geschrieben, ich habe mit diesem Zahlenspiel nur aufzeigen wollen, um was es mir geht. Ich bewerte nicht die Qualität der Analyse als solches. Ich habe in einer knappen halben Stunde mehr Fragezeichen aufgeworfen als Antworten gefunden. Und das ist bescheiden, weil es bei mir ohne erkennbare reelle Notwendigkeit einen Eindruck hinterlässt, den man nicht als wirklich positiv bewerten kann.

Du schriebst, dass man keinen kompletten Überblick über alles hat. Richtig. Frage: Braucht es das für diese Art von Meldung?
Wir leben in Deutschland und wir haben für fast alles eine Statistik, die irgendwo abrufbar ist. Das Statistische Bundesamt verlangt jedes Jahr umfangreiche Datenmeldungen von Unternehmen. Der Börsenverein erstellt und publiziert jedes Jahr umfangreiche Analysen für seine Klientel. Unternehmen machen dies ebenfalls - und sei es nur, um die eigene Position im Markt zu bestimmen und damit zu werben. Aus all diesen Quellen bekommt man schon genügend genaue Informationen um zu wissen, wie man seriöse Relationen herstellt bzw. eine Meldung mit diesen Daten anreichern oder für den unbedarften Mitleser ins rechte Licht setzen kann - sofern man gewillt ist.

Grüße, DD :)

frankoliver 15. Mrz 2017 um 22:07 Uhr

Divingduck schrieb:

Was will mir das sagen? Offensichtlich ist das mit den Annahmen und Relationen so eine Sache, wenn man 24,8 Millionen verkaufte digitale Bücher aus dem Jahr 2014 ins Verhältnis zu 12,6 Millionen Bücher setzt. Ebenso wäre da noch die Frage offen, ob die 12,6 Millionen Bücher ausschließlich digitale Bücher sind oder was sich sonst (noch?) hinter der Zahl verbirgt.


Einfach mal informieren.

"Vorabbemerkung: Die Readbox-Zahlen spiegeln nicht den gesamten deutschen E-Book-Markt wider, stecken angesichts von schwergewichtigen Kunden wie Bastei Lübbe, Carlsen und HarperCollins sowie der insgesamt 12,7 Mio Titel im Digitalvertrieb gleichwohl aber Trends ab, die sich mit den Beobachtungen anderer Akteure jenseits von Dortmund decken dürften.

Wie hat sich der Wettbewerb der großen Digitaldistributeure im vergangenen Jahr entwickelt? Wie bereits im Vorjahr nennt Readbox keine Händler-Namen – doch es liegt auf der Hand, wer jeweils gemeint ist. Demnach ist der Marktanteil des „Handelsriesen“ – a.k.a. Amazon – um rund 2 Prozentpunkte auf 55% gewachsen. Der stärkste Verfolger – gemeint ist Tolino – liegt nur noch bei 23% (Vorjahr: 27%). Im Vorjahr 2015 war die Kräfteverteilung noch deutlich in Richtung Tolino verschoben worden. Beide Plattformen vereinten 2016 bei Readbox einen Anteil von rund 78%; auf die Top-4 entfielen fast 90%."

buchreport.de/2017/03/14/e-books-amazon-baut-vorsprung-aus/

Divingduck 16. Mrz 2017 um 09:59 Uhr

frankoliver schrieb:

Einfach mal informieren.

Oder, um in deiner Art zu antworten, einfach mal nachlesen, was genau ich bemängelt habe, warum ich in diese Diskussion eingestiegen bin. :)

Steht dies in der Meldung von Lesen.net?
Steht dies in der Originalmeldung von Readbox?
Gab es einen wirklichen Hinweis auf die Relationen?

Oder wurde hier irgendwo ein Hinweis gegeben den ich vielleicht übersehen habe? Letztlich bestätigst du genau das, was ich zuvor bemängelt habe. Die Meldung wäre ohne die redaktionelle Anreicherung / Klarstellung von Buchreport irreführend. Sie decken mit ihren eigenen Daten vermutlich den halben Markt ab (trotz aller Schwergewichte als Kunden). Wahrscheinlich dürfte dies ebenfalls zu wohlwollend sein, weil der Digitalbetrieb vermutlich ebenfalls den Versand von klassischen Büchern (?) oder den Bundle-Vertrieb beinhalten kann (es wurde ja ebenfalls nicht spezifiziert, ob dieser Anteil aus den Bestellungen herausgerechnet wurde.

Übrigens danke für den Link von Buchreport. Den kannte ich bisher nicht. Er bringt ein wenig mehr Licht in die Daten und bestätigt das, was ich im ersten Bachgefühl nach dem lesen der Meldung hier schon vermutet hatte.

Vielleicht könnte mich jemand über den verwendeten Begriff Digitalvertrieb aufklären? Ich habe zwar eine Idee, aber weiß es nicht wirklich. Was genau ist das und beinhaltet dies?

Grüße, DD